Стратегии маркетинга

С 6 по 26 ноября факультет менеджмента ВШЭ снова принимал Уэсли Джонстона, профессора Georgia State University (США), который на этот раз приехал в Москву по гранту программы Fulbright Senior Specialist. Что ему и его коллеге Ольге Третьяк, заведующей кафедрой стратегического маркетинга ВШЭ, удалось сделать за это время?

— Год назад Новостная служба портала ВШЭ опубликовала ваше интервью о сотрудничестве. Что нового произошло за этот период?

У. Джонстон: В прошлом году мы решили издать специальный выпуск журнала "Journal of Business and Industrial Marketing”, редактором которого я являюсь. Уже сейчас можно смело сказать, что это будет весьма любопытное издание, основной темой которого будут реалии и проблемы бизнес-маркетинга и сетевых взаимоотношений в России. Издание будет опубликовано во второй половине 2012 года. У нас есть целый ряд интересных статей, и те работы российских исследователей, которые не войдут в спецвыпуск, мы обязательно опубликуем позднее.

— Вы не могли бы подробнее рассказать о российских авторах спецвыпуска и их работах?

О.Третьяк: Выпуск называется “Interfirm relashionships in Russia: responding to new challenges”, и как приглашенный редактор этого журнала я могу сказать, что наша основная задача — показать, каким образом целенаправленное выстраивание и координация межфирменных отношений повышает конкурентоспособность компаний не только на внутренних, но и на международных рынках. Эта тема слабо исследована в России, но практики бизнеса, понимая необходимость такой координации, проявляют явный интерес к технологиям построения и осуществления таких стратегий. Поэтому меня очень радует то, что нам удалось собрать 16 статей — не только российских, но и зарубежных исследователей, разрабатывающих эту тематику. В настоящее время идет процесс двойного рецензирования статей. Мне не хотелось бы предварять его результаты, но уже сейчас ясно, что весьма достойно в журнале будут представлены работы сотрудников Вышки. Нам удалось собрать материала гораздо больше, чем спецвыпуск журнала может себе позволить. Тем не менее, качество статей и радует, и создает стимулы для того, чтобы активно продвигать и всемерно способствовать их публикации в зарубежных журналах. В этом смысле редакционная и организационная работа, которой мы сейчас занимаемся, представляется мне очень важной для Вышки в целом.

— Как развивается ваше сотрудничество в сфере преподавательских проектов? Появились ли новые курсы в этом году?

У. Джонстон: В этом году я предложил студентам факультета менеджмента ВШЭ несколько лекций о современных трендах стратегического маркетинга и о стратегиях брендинга с точки зрения непосредственного включения потребителя в процесс создания и «выращивания» бренда. Кроме того, я успел провести семинар для магистров и аспирантов Вышки о подготовке научных статей к публикации в международных журналах. Кстати, в сентябре этого года руководитель Лаборатории сетевых форм организации ВШЭ Марина Шерешева приезжала на три недели в мой университет в Штатах и читала нашим студентам лекции о современном состоянии и развитии маркетинга в России.

О. Третьяк: Я бы отметила одно важное изменение в учебном процессе: если в прошлом году мы просто включили тематику, предложенную Уэсли, в курс лекций, то сейчас мы ведем особый контроль выполнения заданий по этим темам. Помимо этого, в рамках научного семинара Уэсли представил нам одно из исследований, которое ведется на международном уровне, чтобы привлечь инициативную группу студентов для участия в этом исследовании. А если говорить о развитии учебного процесса на факультете, то Уэсли активно участвует в оценке взаимной согласованности и совершенствовании наших учебных программ. Нам, безусловно, очень важна внешняя оценка зарубежных коллег, потому что в течение этого года будет проводиться адаптация наших образовательных программ к международным требованиям.

— А что вы можете рассказать о совместных исследовательских проектах?

У. Джонстон: В специальном выпуске "Journal of Business and Industrial Marketing” будет опубликована статья, которую мы написали в соавторстве с Мариной Шерешевой. На самом деле мы ведем сразу несколько проектных работ, в которые вовлечены ученые разных стран мира. Одно исследование связано с менеджментом взаимоотношений с клиентами, другое — с анализом маркетинговых практик в странах БРИК. В августе мы будем участвовать в двух международных конференциях по маркетингу, которые пройдут в США, и уже сейчас работаем над подготовкой к заседаниям своих сессий и панелей.

— Какой проект будет представлен на этих конференциях?

Ольга Третьяк

О. Третьяк: В июле этого года была опубликована статья профессора Джагдиса Шета из университета Эмори (США), «Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices», которая фактически открыла новое направление исследований в области маркетинга. Точнее, эта статья по-новому определила значимость формирующихся рынков и привлекла внимание экспертов к специфике использования маркетингового инструментария в новых условиях. Дело в том, что практически все работы этой сферы были ориентированы на изучение реалий развитых рынков, ведь все инструменты, все технологии современного маркетинга как одного из направлений менеджмента были созданы и формировались в развитых рыночных экономиках. Как правило, в межстрановых сравнениях также используются модели, технологии, индикаторы, разработанные в условиях развитых рынков. Статья профессора Шета посвящена анализу характерных различий между развитыми рынками и рынками возникающими, формирующимися и подвергает сомнению возможность применения одинаковых инструментов и технологий в столь различных условиях. Иными словами, автор статьи считает необходимым пересмотреть позиции некоторых менеджериальных дисциплин для разработки новых или адаптации существующих концепций и инструментария, прежде чем применять их на возникающих и растущих рынках. Статья не только вызвала живой отклик научного сообщества и большую дискуссию, но и задала траекторию повышения интереса мирового сообщества к механизмам управления на формирующихся рынках. Ведь, по сути, она ставит не только научные, но и важные прикладные задачи, ведет к кардинальному пересмотру некоторых парадигм, которые лежат в основе современных теорий управления. В отличие от Индии и Китая, специфика российского маркетинга пока крайне скудно представлена в международной периодике и материалах конференций. Наша инициатива состоит в том, что мы хотим объединить исследователей маркетинга в России, создать исследовательскую группу для изучения действующих или недействующих здесь технологий маркетинга, специфики и возможностей применения современных управленческих подходов. Это серьезная организационная и методологическая задача. Понятно, что речь идет о весьма долгосрочном и перспективном исследовании. На секциях предстоящих конференций мы представим результаты прикладных исследований по внемагазинным формам торговли и прямым продажам; о стратегиях выхода финских фирм на российский рынок; по анализу взаимоотношений с клиентами в России.

— Вы оба приняли самое непосредственное участие в IV ежегодной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», которую факультет менеджмента ВШЭ провел вместе с журналом «Harvard Business Review Россия» с 22 по 24 ноября. Каковы ваши впечатления о программе и докладах?

У. Джонстон: Я принял участие в работе сессий на английском языке о бизнес-этике и о моделях удержания сотрудников в крупных корпорациях. Дискуссия получилась очень интересной и имела самое непосредственное отношение к моим исследовательским интересам. Я представил доклад о современных покупательских практиках и стратегиях, в том числе о несомненном успехе и развитии supply chain management. Думаю, что в ближайшее время результаты этого исследования будут опубликованы. На прошлогодней конференции в Москве я делал презентацию о маркетинговых инструментах и практиках, поэтому мое выступление в этом году — нечто вроде «взгляда с противоположной стороны». Безусловно, интересным было пленарное заседание конференции. Выступление ординарного профессора Игоря Гуркова об особенностях инноваций в российской промышленности прозвучало несколько провокационно. Доклад Ольги Третьяк о сфере удаленной (внемагазинной) торговли и драйверах ее роста; меня поразили темпы роста интернет-торговли и те результаты ее исследования, которые касаются формирования механизмов самоуправления в этой сфере.

— А что в ваших ближайших планах? Когда снова приедете в Россию?

У. Джонстон: В июне я планирую поездку в Финляндию и хотел бы на обратном пути вместе с коллегами из ВШЭ принять участие в международной конференции по сетевым формам организации в Санкт-Петербургском государственном университете.

О.Третьяк: На самом деле проведение этой конференции инициировали социологи Санкт-Петербургского госуниверситета, но сессию по сетевым формам организации бизнеса, наши питерские коллеги попросили организовать и вести меня. А моими партнерами по формированию сессии и организации ее работы будут профессора Уэсли Джонстон и Кристофер Меллер из университета Алто (Финляндия). Сейчас мы как раз в процессе согласования общей концепции и отбора докладов.

 

Валентина Грузинцева, Новостная служба портала ВШЭ