Маркетинг в спорте и карьерные возможности в футбольном клубе обсудили на Дне ФК «Зенит» в Вышке
30 мая в Малом зале Центра культур НИУ ВШЭ состоялся День футбольного клуба «Зенит». Со студентами и сотрудниками университета встретились представители клуба Кирилл Лата, советник председателя правления по международным вопросам, и Ирина Лебедева, начальник отдела стратегического маркетинга. Они рассказали об особенностях футбольного маркетинга, ФК «Зенит» и карьерных возможностях, которые он предлагает.
«Зенит» — футбольный клуб из Санкт-Петербурга, выступающий в Премьер-лиге. Это самый титулованный клуб в новейшей истории России (27 титулов с 1992 года). В этом году ему исполняется 100 лет.
Открывая встречу, Дмитрий Кузнецов, директор Высшей школы юриспруденции и администрирования НИУ ВШЭ, председатель Экспертного совета по развитию профессиональных квалификаций при Комитете Государственной Думы по науке и высшему образованию, представил программу магистратуры «Международный спортивный менеджмент, маркетинг и право», которая реализуется в Вышке. Здесь готовят новое поколение кадров, способных принимать обоснованные управленческие решения и координировать работу организаций в сфере спорта.
«Программа активно работает по всем спортивным направлениям и является лучшей на постсоветском пространстве. Также у нас есть майнор по спортивному менеджменту, и я уверен, что наше партнерство с такими великими клубами, как “Зенит”, “Спартак”, “Локомотив”, откроет новые карьерные перспективы для наших выпускников», — подчеркнул Дмитрий Кузнецов.
Кирилл Лата поблагодарил НИУ ВШЭ за возможность выступить в стенах университета. «Для нас большая честь быть сегодня среди вас. Дни “Зенита” — это концептуальные встречи, которые мы проводим в ведущих вузах Санкт-Петербурга и Москвы. Общаясь со студентами и преподавателями, мы представляем наш клуб и даем информацию о карьерных направлениях и возможностях для развития, которые у нас существуют», — обратился он к участникам встречи.
Представитель футбольного клуба также отметил, что по результатам дней «Зенита», проведенных ранее на других площадках, к ним в административную команду на разные позиции было принято четверо новых сотрудников. «Поэтому можно сказать, что это не только познавательное мероприятие. Оно приносит практическую пользу как нашему клубу, так и соискателям», — резюмировал Кирилл Лата.
Ирина Лебедева в своем выступлении подробно остановилась на теме маркетинга в спорте. «Данная индустрия обладает специфическими характеристиками. Их лучше знать на берегу, это позволит избежать ошибок и эффективнее выполнять свою работу», — уверена она. На вопрос, что же в первую очередь продает футбольный клуб, спикер ответила: эмоции.
«У нашего клуба есть три основные стратегические цели. Это, во-первых, максимизация доходов от “Газпром Арены”, сюда входит матчевая и внематчевая деятельность. Во-вторых, это формирование глобального позиционирования, которое позволяет нам увеличить свою аудиторию, и, наконец, третья — рост доходов от спонсоров», — поделилась Ирина Лебедева.
Не менее важная составляющая маркетинговой стратегии — неизменность логотипа и цветовой гаммы футбольного клуба. «В ФК не приветствуется заигрывание с коммуникацией, ведь футбольные болельщики обладают высоким уровнем привязанности к своему клубу. Поэтому желательно не менять основные цвета, которые ассоциируются с клубом. Зачастую подобные изменения вызывают бурю эмоций», — отметила Ирина Лебедева.
Между футбольным клубом и его болельщиками существует мощная связь. «Сегодня вы можете осуществить доставку еды через “Самокат”, завтра через “Яндекс.Еду”. Сейчас вы подписаны на “Okko”, потом перешли на “Кинопоиск”. Но если вы болеете за “Зенит”, вы вряд ли будете когда-либо болеть за “Спартак”. Это выбор, который делается раз и навсегда», — пояснила спикер. По ее мнению, сторонние бренды приходят в спорт для различных коллабораций, поскольку только в спорте возможно достичь определенной эмоциональной привязки.
Кто же является главным конкурентом всех футбольных клубов? «Это любая развлекательная площадка, на которую человек готов пойти и потратить деньги. Мы боремся за внимание человека, его 2–3 часа в выходной день», — говорит Ирина Лебедева.
Кирилл Лата также рассказал слушателям, для чего нужно дружить с другими клубами на международном уровне. По его словам, есть две ключевые цели — спортивная и финансовая. Что касается ФК «Зенит», то клуб подписывает соглашение о партнерстве с зарубежными клубами и спортивными организациями. «Это необязательно, без этого можно жить. Но это хороший формат, потому что он дает рамку. Такие договоренности задают контекст, поэтому с недавнего времени мы начали с клубами-партнерами подписывать соглашение о сотрудничестве. А в рамках него формируется дорожная карта, которая позволяет, например, эффективно структурировать наши совместные активности», — рассказал Кирилл Лата.
На протяжении всей встречи участники могли задать гостям вопросы о спортивной карьере и футболе. Так, например, Ринат Хисямов, доцент Высшей школы юриспруденции и администрирования НИУ ВШЭ, поинтересовался, как оценить по достоинству работу маркетингового отдела, если клуб не выиграл чемпионство. «KPI посещаемости — это то, за что мы можем отвечать. Но спортивные результаты совершенно не в нашей плоскости. Однако все дело в нарративе, как преподнести информацию, и многое в клубе зависит от того, как мы построим коммуникацию в следующем сезоне», — пояснила Ирина Лебедева.